江南Style

今年10月，一时间，似乎全世界人的耳朵都被《江南Style》占领了。

大学生张艺婷说，身边的同学都在议论它，自己也是“被迫”搜索此歌听的，“不然都不知道同学们在谈什么”，但听过两遍之后，这首歌就开始自动在大脑中循环。“我又OUT（落伍）了”，舆情研究学者沈阳第一次看到《江南Style》就感叹道。“视频本身比较华丽繁杂，不像一般情况下互联网传播的视频虽有闪光点，但往往失之简单粗糙；朴载相的骑马舞简单新颖，便于模仿记忆，有标志性的文化符号。” （来源：中国青年报）

《最炫民族风》

它的爆红是从今年3月底开始的，网上接连出现以《最炫民族风》为背景音乐的剪辑视频，视频内容与配曲完美融合，不少网友称之为“神剪辑”。中了“神曲”毒的明星也从国内扩展到了国外，从演艺名人扩展到了政界名流，迈克杰克逊、碧昂斯、王菲、五月天、奥巴马、小布什都无一幸免这场最炫的民族风洗礼。就连NBA火箭队主场比赛时的拉拉队表演，也配上了《最炫民族风》。明星们被民族风洗礼过后，网上再次刮起一阵平民民族风，各种平民版视频也开始在网上疯传，“烤羊肉串版”、“电信员工版”、“家庭主妇版”、“刑警版”。在网络世界里每天都有几个到十几个这样的视频递增，这世界疯了

神曲《忐忑》

一个名叫《忐忑》的民歌演唱视频2010年在网上广为流传，视频中歌者神态夸张，曲调独特，神奇的是这首歌没有一句实际意义上的歌词。

此歌一出，即被网友奉为“神曲”。无数网友纷纷开始模仿，甚至连天后王菲也来捧场，在博客上表示这首歌激起了她“强烈的翻唱欲”。杜汶泽和水木年华更是身体力行地录制翻唱视频传到网上，以表达对“神曲”的“敬意”。

表现形式既新颖又符合大众趣味

可以成为流行的一个要素是这样东西的表现形式有其新颖性、独创性，同时又能够符合大众趣味。例如，《江南Style》中“鸟叔”的骑马舞无疑是具备这些特点的。

廖丽娟分析说，其貌不扬的“鸟叔”和他的《江南Style》，令这个世界看到了一道特别的风景――一种别样的身材，跳着别样的马步，在俊男美女群中，放肆却自信地绽放。

“看到网上疯转《江南Style》，看到冒出那么多其他版本，我也在想，《江南Style》在全世界都会风靡，是什么原因？最近，我听说很多企业都在准备年会上的时候表演《江南Style》的舞蹈，根据我的观察，那些热情于此的，往往是压力比较大的人群。现代人压力重重，经济的低迷，让人们的自我也相对压抑。在这样的大环境下，那个虽然不那么帅，虽然有点胖，但是自信而张扬的‘鸟叔’，真的会激励我们，激励我们没有什么大不了，没有什么面子不面子，没有什么需要压抑，本能地自信地张扬。”

张志刚则指出，社会心理学研究发现，大众趣味中很重要的部分就是和性有关的内容。“鸟叔”的骑马舞，动作有新颖性的同时也毋庸置疑地带有某些性暗示。但在《江南Style》中和性有关的部分表现得比较有趣，而不是那种令人露骨的恶俗。“中国曾经历过那么一个阶段，很多演艺明星靠‘脱’走红。但是到了今天，你会发现，靠毫无新意的‘脱’，是会让人厌恶的。”

此外，“鸟叔”不高大帅气的形象，也令他多了几分亲切感。“谁都敢站在他旁边模仿两下。而且，那个舞蹈并不复杂，很容易被模仿。这也使得它容易流行开来。”

人人都爱，明星都爱，你不爱你就out了

相对于那些死守着韩国节目的“韩饭”们，大多数中国粉丝知道《江南style》，更多的是通过微博。也许第一个人在自己的微博里推荐这首歌曲时，你不会点开；当第二个、第三个人提到这首歌曲的时候，你也许会认同这首歌的确红了；此外，众多明星也成为“骑马舞”的忠实粉丝，不只神话、张东健、李东赫这样的韩国巨星，连欧美天后“小甜甜”布兰妮、“大力水手”罗宾•威廉姆斯也在大庭广众下学跳歌曲中的舞蹈。年近半百的粤语天后陈慧娴在日前接受记者采访时，也表示希望能在演唱会上跳段“骑马舞”……

《最炫民族风》流行时，前期也是网上接连出现以为背景音乐的剪辑视频，视频内容与配曲完美融合，不少网友称之为“神剪辑”。中了“神曲”毒的明星也从国内扩展到了国外，从演艺名人扩展到了政界名流，迈克杰克逊、碧昂斯、王菲、五月天、奥巴马、小布什都无一幸免这场最炫的民族风洗礼。就连NBA火箭队主场比赛时的拉拉队表演，也配上了《最炫民族风》。

《忐忑》一出，王菲也来捧场，在博客上表示这首歌激起了她“强烈的翻唱欲”。杜汶泽和水木年华更是身体力行地录制翻唱视频传到网上，以表达对“神曲”的“敬意”。

传统媒体跟踪报道，引发热议

走红网络，也许只意味着在年轻人当中的蹿红，但如果连报纸、电视等传统媒体也加入报道大军，只能证明其红得势不可挡了。传统媒体对网络事件的跟踪报道加速了神曲们的火热。

例如，毕福剑在自己的节目中大跳“骑马舞”，近日央视的王牌新闻节目《新闻30分》在正规的新闻播报中，介绍了这首火爆全球的歌曲，还是引起了观众的热议。在《江南style》“攻陷”央视新闻的当天，就有观众表示，自己第一次看到央视专门用一条新闻的时间来介绍一首外国歌曲，可见这首歌有多红。

科学解释：“耳虫”作祟

其实，某一段旋律在脑中久久盘旋的情况不是“神曲”的概念产生以后才发生的事，而是自古有之，要不古代怎么有“绕梁三日”的说法，当然，也有科学家早就对这种情况进行过研究，“万能”的科学家告诉我们：这是耳虫现象！科学家发现，不一定是神曲，很多音乐都能够形成这种效果。而几乎所有的人都经历过这种一段音乐在脑中不断重复、怎么也挥之不去的现象。

“耳虫”（earworm）是从德文 Ohrwurm 直译过来的。这个词把爬进在脑中的音乐形象地比喻成一只虫。研究者Dr. Kellaris把“耳虫”引起的这种感觉叫“认知瘙痒”，让人忍不住想去挠（回想）它。

此外，至于骑马舞为何这么招人“模仿”，我们也完全可以套用人类对舞蹈的研究来说明。有研究表示，跳舞是男人向女人展示力量、健康的最真实途径，说得直白一点，就是通过跳舞来“求偶”，很多原始部落的男性正是通过“跳舞”来“求偶”的。而如今在各版本的《江南style》中，帅哥猛男的模仿更容易红，其实也说明了这一点——说到底，我们还是要用到弗洛伊德的“力比多”概念。（来源：广州日报）

凡客体

释义：凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“凡客体”。

韩寒
爱网络，爱自由，
爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车
也爱59块帆布鞋，我不是什么旗手
不是谁的代言，
我是韩寒，
我只代表我自己。
我和你一样，我是凡客。

如：王珞丹
我爱表演，不爱扮演；
我爱奋斗，也爱享受生活；
我爱漂亮衣服，更爱打折标签；
不是米莱，
不是钱小样，
不是大明星，
我是王珞丹
我没什么特别，我很特别；
我和别人不一样，
我和你一样，我是凡客

甄嬛体

释义：随着电视剧《后宫甄嬛传》的热播，剧中的台词也因其“古色古香”、包含古诗风韵而被广大网友效仿，并被称为甄嬛体。不少观众张口便是“本宫”，描述事物也喜用“极好”、“真真”等词，瞬间，“甄嬛体”红遍网络。

例子：
数学课
“方才在精练上看到一道数学题，出法极是诡异，私心想着若是这题让你来做，定可增加公式熟练度，对你的数学必是极好的。”
“说人话！”
“我这道题不会做”

网购版
小主，今儿上新的这件衣衫款型是极好的，这苏绣的料子配上简洁的裁剪，是最好不过的了。我愿多买几件，虽会荷包骤然消瘦，倒也不负恩泽。

元芳体

释义：元芳体是网络流行语言风格，其句式为前面陈述一件事情，在最后会加上一句“元芳，你怎么看？”“元芳体”来源于《神探狄仁杰》系列电视剧，剧中狄大人常对李元芳说：“元芳，此事你怎么看”。有网友截图总结出四部剧中狄仁杰中一脉相承，简直成了狄大人的口头禅，而李元芳的回答也固定化，“大人，我觉得此事有蹊跷。”“此事背后一定有一个天大的秘密。”2012年10月，这一惯有的片断被网友吐嘈，并跟风模仿形成了“元芳体”，产生各种版本。

基本句式:“元芳，此事你怎么看？”此句话在微博上盛行，表现为前面叙述一件事，后面必定加上一句“元芳，你怎么看”，比如说，“我现在还没有女朋友，元芳，你怎么看？”李元芳的标准回答则是：“大人，此事必有蹊跷”，“大人，此事背后一定有一个天大的秘密……”

搞笑型
狄仁杰：“这荒郊野外停着一辆车，元芳，你怎么看？”
元芳：“大人，此车必有隐情。”
狄听罢，掀开车前盖，大惊：“嚯！元芳高见，此车还真有引擎！但车内还有一位死者，元芳，你怎么看？”
元芳：“大人，此人必有蹊跷。”
狄仁杰：“1,2,3,4.....此人真有七窍！元芳不愧为我得力助手！”
元芳：“……”
狄仁杰：“死者还是位美女呵！元芳，你怎么看？”
元芳：“此人身上必定还有天大的秘密。”
狄听罢，揭开死者头发一看，两眼发直，惊曰：“真的是美女！元芳真乃神人也！

倾诉型
大清早结婚放鞭炮的！是在向哥示威吧。元芳，你怎么看？
今天为何不发工资啊！元芳，你怎么看？
最近作业很多，元芳，你怎么看？

梨花体

释义：“梨花体”谐音“丽华体”，因女诗人赵丽华名字谐音而来，因其有些作品形式相对另类，引发争议，又被有些网友戏称为“口水诗”。赵丽华，中国作家协会会员，国家一级作家，曾担任第二届鲁迅文学奖诗歌奖评委，兼任《诗选刊》社编辑部主任。现在，赵丽华的诗歌风格和仿制她诗歌风格的诗歌，被人们称为“梨花体”。

例子：
《一个人来到田纳西》
毫无疑问
我做的馅饼
是全天下
最好吃的
[赵丽华点评]既是对华莱士•史蒂文森《田纳西的坛子》在敬意之后的一个调侃和解构，也是对自身厨艺诗艺的自信展示。

《我终于在一棵树下发现》
一只蚂蚁，
另一只蚂蚁，
一群蚂蚁
可能还有更多的蚂蚁
[诗人芦哲峰点评] 　　我们的认识永远都有局限性，想认识这个世界的全部，只能是徒劳。

社会外部原因

群体内部原因

语言心理

杜甫很忙

雪姨很忙

书价涨两成 亲笔签名书炒到十几万

对莫言的过度消费首先体现在出版业和影视市场。一夜之间，莫言图书价格涨幅近两成，据统计，京东的莫言图书涨价比例达79%，亚马逊中国是37%，当当网为32%。即便如此，仍一书难求，有限库存被抢一空。据上海文艺出版社副总编辑曹元勇介绍，莫言作品的老版库存在10月11日之前就已售完，老版本的《蛙》20多万册也已断货。出版社在9月下厂印制的一套“莫言作品系列”，其中11种长篇小说已经开始向各地书店发货。

不仅书卖断货，一些卖家自称莫言亲笔签名的书籍更是炒到天价。在“孔夫子旧书网”上,莫言亲笔签名书籍纷纷涨价,最贵的是一本卖家自称亲笔签名的《檀香刑》，竟然标价18万多。价格让人咂舌的还不只是这一本,莫言亲笔签名的《金发婴儿》要价25888元；莫言亲笔签名的《道神嫖》、《酩酊国》要价19888元；另外还有要价10000元、5000元、4800元、3950元不等。

不仅图书市场火爆，不少影视公司也蠢蠢欲动。据我国内地莫言作品唯一授权出版方——北京精典博维文化发展有限公司透露，已经有多家影视公司找上门来洽谈拍摄版权。

“莫言”两字成为各类商家亟待挖掘的富矿，商家们也在想尽手段与莫言拉上关系。有媒体报道，莫言得诺奖次日，他去年为四川某白酒厂商所写的一篇软文《水乃酒之魂》，被该酒厂翻出来登在报章上。据称，该软文去年也曾见报，一夜之间，此文就成了“诺奖得主所写软文”而身价倍增。近一两天突然出来两则广告，一则是房地产商做的，广告词只一句“嘘！好房莫言”。一则来自莫言家乡山东高密。当地著名的姚哥庄烧鸡已拥有了“莫言牌”的品牌。在淘宝网上，莫言的书早就已经卖断货，淘宝还推出了不少T恤，T恤上印着莫言的头像，以及中英文的“诺贝尔文学奖”的字样等。当然，也有不少商家挂羊头卖狗肉，比如“2012莫言新款、女士T恤、韩版百搭拼接”之类的关键词，在淘宝上也名列前茅。

成名作或入选高中选修课读本

莫言获得诺贝尔文学奖后，有关莫言作品是否该入选中学生教材的话题一度引起热议。语文出版社日前宣布，该社编辑部将莫言成名作《透明的红萝卜》列入其正在选编的高中优秀短篇小说读本篇目中，供学生选修课进行课外阅读。目前入选作品篇目还需交由该社总编室讨论，不过莫言作品入选可能性很大。出版社认为，莫言作品中魔幻现实主义创作手法，将有助于拓展学生的文学视野。据该社有关人士在接受记者采访时表示，读本并非教材，严格意义上来讲和其他课外读物并无实质区别，学生可以自由选择。其实莫言的作品《红高粱》早已选入新人教版选修读本《中国小说欣赏》。至于是否能够进入教材，该出版社表示教材的修订是一个复杂的过程，并且相对稳定。

文学馆扩建 旧居要成旅游景点

前日，不少媒体曝出莫言老家山东高密要重建莫言文学馆的消息，不过，该文学馆馆长毛维杰出面澄清，否认文学馆重建或扩建问题。“该馆一共4层，2009年建馆时，只启用了一、二层，三、四层一直空着。现在正在规划设计的就是三、四层，属于我们的二期工程，并不是迁址重建或原地扩建之类。 ”

莫言获“诺奖”之后，山东省高密市与济南市邮政局在第一时间推出纪念邮戳各一枚，供社会各界用邮和收藏。高密市的文联主席张家骥还表示，莫言生在红高粱之乡，靠红高粱成名，红高粱之乡也靠他出名，因此莫言和红高粱已经成为了高密的文学地标。张家骥说：“当地的旅游单位也在整理莫言旧居，想作为红高粱文化品牌的一个景点挖掘出来。 ”

资本市场出现莫言效应

随着莫言获得2012年诺贝尔文学奖，“莫言”两个字成为近期的主题词，即便是资本市场，一些传媒股也在周五攀上涨停。数据显示，由于受到莫言获奖消息的提振，上周五，新华传媒、出版传媒、长江传媒、奥飞动漫、时代出版和大地传媒在集合竞价阶段全线涨停，而文化传媒板块其余个股涨幅亦靠前，整个板块领涨沪深两市。盘中，35只文化传媒板块股票仅9只涨幅不足2%。

白酒软文、手稿、都成香饽饽

事实上，这场对诺奖新科得主莫言的“消费运动”，已到了无所不用其极的地步。10月12日莫言得诺奖次日，他去年为四川某白酒厂商所写的一篇软文《水乃酒之魂》，被该酒厂翻出来登在报章上。据称，该软文去年也曾见报，一夜之间，此文就成了“诺奖得主所写软文”而身价倍增。

通读全文，似应景之味颇浓，文笔与莫言那些名作不在一个层次上。想必莫言也不希望这样的文章被商人无限放大，但局面已非他能控制。

就连“莫言”这个笔名，也难逃被消费的结局。近一两天突然出来两则广告，一则是房地产商做的，广告词只一句“嘘！好房莫言”。一则来自莫言家乡山东高密。当地著名的姚哥庄烧鸡已拥有了“莫言牌”的品牌。

此外，莫言多年前为四川写的一个电视剧的手稿，转眼间已叫价到百万元。手稿所有者说，莫言小说签名本都卖得那么贵，莫言写了那么多字的手稿本卖百万难道不便宜？

莫言本人回应

莫言本人很无奈，希望外界尽快忘记此事。

对于外界的过度热捧，莫言本人躲了起来，莫言的大哥管谟贤15日告诉记者，莫言这几天太累了，每天只能睡三四个小时。“现在他躲了起来，不想再被这个奖所累，他私下和我们说，外界的热度太高了，这让他又惶恐又担忧，他本人也拦不住，越是出来阻拦，越是适得其反，索性就躲起来，外界慢慢会把这件事忘掉，他已经疲于应对了，也恳请大家不要这样了。”管谟贤说，莫言通过他告诉大家，如果真有热情，请把这种热情更多地放在文学上。

利用热点问题推动产品销售

回望莫言获奖至今的舆论氛围，谈论金钱要远远多于谈论文学，从帮他分析奖金怎么花，到帮他计算未来版税能收入多少，从网络书店高价出售莫言手稿、天命书，再到抢注莫言域名，出售“莫言同款衬衫西服”……拜金主义气息混合着被强行提炼出来的国家主义自豪感，共同构成了一个怪异景象：莫言获奖的文学意义和文化意义被剥离出去，只剩下一场以金钱为核心的集体狂欢。

莫言获得诺贝尔文学奖后，翻看报纸上的畅销书排行榜，莫言作品有数部上榜，且占据了榜首位置，这给人一种错觉，文学在中国又重新金贵起来，甚至会产生这样良好的愿望——如果像莫言这样的作家的作品，能一直在畅销榜上该有多好。读书可以折射一个国家的人的精神状态，一个举国热爱文学的国度，该是多么令人向往。

但很快有泼冷水的人来了，发出了这样的提问，那些抢购莫言图书的人在莫言获奖之前知道他是谁吗？其实这样的质疑价值不大，读者有权用自己的方式在合适的时间消费莫言，就像消费者被一则电视广告打动而去购买某产品一样，诺奖这个大广告铺天盖地，对莫言知之甚少或干脆不知莫言为何人的读者，去买几本莫言的书来读一下，这是再正常不过的事情。

社会需要偶像

作家已经许久没有成为全民偶像，媒体的密集报道，无形间也起到了“造神”作用，但无需多虑这是否会带来负面效应。一位出身贫苦、经历坎坷的作家，用他真实的笔触描述了发生在他成长的那片土地上的故事，获得了最高的文学荣誉，这本身就是一个神奇的事情，把这个故事的细枝末叶讲述出来，有何负面可言？而且，莫言的获奖，为人们讨论文学及其它，提供了一个良好的契机，围绕文学与作品而产生的争论，无论从哪个角度看都是有益的。谈论莫言，不应有禁忌，否则真的像作家的笔名一样“莫言”——不可说，这才显得很奇怪。

买莫言的书，谈论莫言的获奖，这都是在正常的范围内消费莫言，此前哪一位作家获得诺奖，不是被这样追捧？

之所以强调要在正常范围内理性地消费莫言，是因为另外一种夸张的、过度的、带有魔幻色彩的消费行为正在围绕着莫言展开，甚至有不可控之势，比如在北京城内有十多处豪宅的陈光标要赠送莫言房子；莫言家乡有人设想政府应投资6.7亿元打造旅游带，宁可赔钱也要种万亩高粱；在劝说莫言父亲修缮旧居时，竟然说出这样的话“儿子已经不是你的儿子，屋子也不是你的屋子了。”此外还有人说，莫言的作品要收进教科书，莫言今年必上春晚……魔幻现实主义走出了莫言的笔端，目前正在他身上一点点发生，“吃定莫言”的前景让不少人兴奋不已。

回望莫言获奖至今的舆论氛围，谈论金钱要远远多于谈论文学，从帮他分析奖金怎么花，到帮他计算未来版税能收入多少，从网络书店高价出售莫言手稿、天命书，再到抢注莫言域名，出售“莫言同款衬衫西服”……拜金主义气息混合着被强行提炼出来的国家主义自豪感，共同构成了一个怪异景象：莫言获奖的文学意义和文化意义被剥离出去，只剩下一场以金钱为核心的集体狂欢。莫言的文学成就也不再是他个人努力的成果，而成为许多人消除文化自卑、宣扬政绩的工具。

为中国的其他作家提供动力

莫言获奖，一种较为理想的长远影响是，刺激更多中国优秀的作家摆脱“写什么，怎么写”的困境，为处在边缘地带的作家带去一些光亮和希望。让社会重新发现文学的力量，让文学成为一种精神和一种生活方式。改变现在的出版环境，降低商业文学的市场占有比例，让更具品质的严肃文学作品获得生存尊严。而想要实现这个理想的效果，必须要有强大的消费动力来推动，不消费莫言怎么成？

消费莫言无非前面说过的两种方式，但就眼下的氛围看，指望以莫言一己之力来改变文学的尴尬存在，只是良好的愿望，癫狂的商业力量会裹挟更多人把莫言往魔怔的漩涡里推。还好，莫言是清醒的，他保持了一个“旁观者”的平静，甚至还用戏谑的手法间接地批判着外界对他的消费，比如他辟谣说自己想在北京买房，只不过是个玩笑，对家乡要种万亩高粱的说法，他称不必当真。莫言在用自己的方式给“莫言热”降温，可现实却是，不把莫言的剩余价值榨空，某些人是绝对不会停手的。

再过一些天，莫言的名字从图书畅销榜上消失，6.7亿的投资因像一个笑话而被取消，人们在书店不再像买菜一样成筐地买莫言的书，那时，或许我们再谈谈莫言，谈谈文学。